Buyer Persona ¿tengo claro cuáles son los objetivos de mi futuro negocio?

Hay quien lo define como una construcción ficticia, pero en cambio tiene “todo” de real. El buyer persona es probablemente el elemento más importante y decisivo para cualquier emprendedor, especialmente en la fase pre seed de sus proyectos.

A pesar de que, cuando hablamos de emprendimiento, nos centramos habitualmente en temas cuantitativos (balances, cuentas de resultados, precios, etc), emprender es en realidad una cuestión “humana”. Personas que resuelven problemas a otras personas. Personas que monetizan el producto o servicio de otras personas. Por lo que, si al crear las bases de un proyecto emprendedor, olvidamos precisamente al cliente/comprador, es decir, la persona que está detrás, probablemente estemos trabajando en un proyecto que realmente no va a resolver una necesidad de mercado. Y que, casi seguro, va a fracasar.

Definir el buyer persona es, por lo tanto, un must have emprendedor. Es la hoja de ruta que nos permite entender las motivaciones, preocupaciones, necesidades y contexto que determinan cómo nuestro producto o servicio es valioso y consumible.

Suelo contar una anécdota de cuando trabajaba en una radio musical muy importante de nuestro país (allá por los años 2000), y un grupo de personas (entre ellos el miembro de nuestro Consejo Asesor, Fernando Ruiz Antón, con el que he tenido el placer de reencontrarme gracias a la Fundación Tatiana) nos presentaron a “Ana”: una figura de cartón, tamaño real, que representaba a una mujer de unos 35 años. En ese momento pensé que era una simple llamada de atención, pero no podía estar más equivocado: Ana era nuestra oyente. Tal cual. Literal. Se trataba de alguien con unas características muy reales que nos permitía humanizar los números y simplificar la inmensidad de los diferentes perfiles y motivaciones del que era nuestro “cliente”. Ella nos iba a permitir entender el por qué iban a sintonizar nuestra emisora y no otra, el por qué iban a participar en nuestros programas y no en otros, y el por qué iban a consumir los productos de nuestros anunciantes y no los de otros.

Esa fue mi primera experiencia con el buyer persona, algo que en ese momento resultaba innovador, pero que actualmente forma parte de la rutina imprescindible de toda empresa y startup.

De hecho, desde los programas de la Fundación Tatiana le damos tanta importancia, que en vez de buyer persona, lo llamamos “musa”, ya que es la figura que inspira, adapta y valida el resultado de nuestros objetivos empresariales.

Pero.. ¿Cómo definir mi buyer persona? ¿Cómo identificar a mi cliente ideal? ¡Vamos a verlo a continuación!

Conoce muy bien tu mercado. El conjunto de clientes potenciales cobra sentido cuando lo enmarcamos en un mercado concreto, el cual debemos conocer a la perfección. Además, en la sociedad actual, más competitiva, digital y cambiante que nunca, el mercado nos permite saber en todo momento cómo están evolucionando nuestros clientes y competidores. Sobre esto hemos hablado en un post anterior (en el que analizamos las consideraciones a tener en cuenta para saber si una idea es viable, puedes consultarlo aquí, pero como añadido destacar que en todo análisis de mercado es imperativo tener en cuenta a la competencia, directa e indirecta. Es decir, focalizar, analizar y conocer todos los productos y servicios que resuelven el problema al que yo lanzo mi propuesta de valor, sea o no similar.

Simplifica y concreta. El análisis del buyer persona debe ser detallado y minucioso. No hay dato ni características superfluas. Solemos decir que el buyer es como el hijo de uno: conocemos incluso dónde tiene los lunares. En este caso, el nivel de conocimiento y empatía por parte del emprendedor para con su cliente debe ser igual de pormenorizado, ya que precisamente en esa profundidad de conocimiento radica la capacidad superior de una empresa respecto a otras de saber conectar con su comprador de forma más eficaz.

Define sus características demográficas. Los datos demográficos son el mejor punto de partida para definir a tu buyer persona. Es la información básica de la que obtendremos el resto de datos de valor. Sexo, ubicación, edad, estado civil, tipo de familia, contexto social, formación académica, área de expertise, vida profesional, etc son fundamentales para sentar la base del análisis adecuado de nuestro cliente. También es interesante analizar otras consideraciones como el lugar que ocupa en los valores anteriormente mencionados: si es la persona que toma las decisiones en su familia, si tiene un rol de mando en su trabajo, su rutina laboral o las características de la industria en la que está desempeñado.

Define sus características económicas. En este caso, analizamos valores cuantitativos, como su salario, capacidad de ahorro, nivel de deuda, inversión media en actividades de ocio, cuánto gasta al mes en compras, etc. Con ello estamos situándonos en la realidad económica de nuestro cliente, lo que nos permitirá a lo largo de todo el proceso evolutivo de la empresa, saber adaptarnos a su capacidad de gasto en nuestro producto o servicio.

Define sus características psicosociales. Aquí se encuentra el auténtico valor diferencial entre una empresa que conoce bien a su cliente de la que no. La caracterización psicosocial nos permite profundizar y orientar nuestro conocimiento sobre el entorno social en que viven cada unos de los clientes, analizando las condiciones negativas o positivas en las que se encuentran. ¿Qué características engloba? Gustos, preferencias, horarios, rutinas, objetivos vitales, etc. Por otro lado podemos englobar aquí los intereses, objetivos y patrones de compra, saber qué esperan, de qué calidad y a qué precio, qué necesidades quieren satisfacer primero, a través de qué medios compran habitualmente… son premisas fundamentales para definir correctamente a nuestro buyer persona. Por último, también en este campo debemos incluir los puntos débiles del cliente, lo que llamamos su “cara b”. En muchas ocasiones consumimos por una necesidad que proviene de una debilidad, de un problema a resolver que forma parte de nuestra intimidad. ¡Ahí es donde podemos encontrar muchas razones de compra por parte de los clientes!

Crea un buen storytelling. El cliente debe formar parte de una “historia de marca”, en la que dinamizar e interpretar la experiencia de captación de atención, compra, consumo y fidelización. En este caso se desarrolla en formato historia, en la que el cliente es el protagonista y la empresa es el héroe, con cuyo producto o servicio resuelve el conflicto del primero. Pero sobre esto podremos hablar en un post específico más adelante…